對話Frost & Sullivan中國公司總裁：電信業(yè)“窮孩子”理論
2003/09/04
這是一個關(guān)于時尚的故事：經(jīng)營流行運動鞋的耐克公司發(fā)現(xiàn)，一種運動鞋變成時尚，是和它的穿法相關(guān)的，有的鞋不能系鞋帶，有的鞋要露出舌頭等等，而這些新穿法往往起源于美國城市中心貧民區(qū)的窮孩子們，他們買到自己喜歡的鞋之后，創(chuàng)造出新的穿法，這種穿法很快會流行到美國所有的孩子們當中，甚至到世界各地，這自然也帶動了這種鞋的流行。耐克公司找到了流行的“秘訣”之后，每推出一款新鞋就送給大城市中心的窮孩子們試穿，以使它很快流行。
全球5大電信咨詢公司之一的frost&sullivan公司中國區(qū)總經(jīng)理王煜全跟本刊記者說，他現(xiàn)在也在找這些“窮孩子們”，——“我們現(xiàn)在正在做這樣一件事：從大學(xué)高年級或者剛畢業(yè)的小孩里面篩選活躍分子，這些活躍分子是有特質(zhì)的，不是每個人都有資格成為活躍分子的，就像紐約市中心的窮孩子們不是每一個都可以得到耐克鞋一樣，他應(yīng)該是這樣的人：認識的人比較多，對新事物比較敏感，精力旺盛，社交活動頻繁。我們從幾百個人中篩選出10個具有這些特質(zhì)的人，然后我會把這10個人放在一個單面可視的玻璃屋中，像審犯人一樣監(jiān)聽他們，讓他們討論現(xiàn)在的潮流是什么？將會流行什么？還有什么想玩的東西？我們先把這些東西挖掘出來，再整理出來為電信業(yè)所借鑒。”
坐在王煜全的對面，聽他細細地闡述對于電信行業(yè)發(fā)展的理解，你會有一種被“顛覆”的感覺，許多根本性的問題，可能要重新思考了。
真正的客戶導(dǎo)向？
電信業(yè)是不是對用戶最不重視的一個產(chǎn)業(yè)？王煜全首先提出了這樣一個問題。他說，前一陣國外都在爭論這個問題。其他行業(yè)用戶都叫“顧客”（costmer），而惟獨電信業(yè)的用戶叫“訂戶”（subscriber）,在英語里面
“訂戶”是不涉及到服務(wù)的，訂戶就是你用了我給你訂制的東西，如果你不用我就不給你了，除此之外沒有其他東西。現(xiàn)在國外也在反思這一點：電信經(jīng)營是不是應(yīng)該實行真正的客戶導(dǎo)向？是不是需要真正的滿足用戶的需求？從中國的情況來看，對用戶的服務(wù)當然就差得更遠了，很多情況是運營商以為自己已經(jīng)是客戶導(dǎo)向，但是其實客戶并不買帳。王煜全舉了個例子說，比如移動運營商每年都做大量的客戶滿意度調(diào)查，可實際上客戶并不滿意，應(yīng)為這些都做得很虛——比如滿不滿意現(xiàn)在的應(yīng)用啊，還希望有什么樣的應(yīng)用啊之類。做調(diào)研的公司也跟我談過，說拿這些數(shù)據(jù)不知道該怎么處理——自己都不理解。可見這些調(diào)研都很膚淺。
王煜全說，現(xiàn)在最深刻的東西有兩點，對于電信來說非常關(guān)鍵：一是我們要挖掘出越來越多的增值業(yè)務(wù)的需求。這種需求叫娛樂性需求，并且是潛在需求。比如你問一個用戶：你還有什么需求呀？還想要什么新業(yè)務(wù)呀？回答肯定是不知道。但實際上他不是不知道，而只是不知道自己的需求里面那些是電信能滿足的，現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是要把這個潛在需求要挖出來。
另一個關(guān)鍵點就是對不同的人區(qū)別對待。電信業(yè)有自己的傳播規(guī)律：電信里面一定要有一些好事者、最活躍分子——他最先使用新業(yè)務(wù)，使用完了以后周圍人再跟他學(xué)，依次擴散開來。王煜全舉到了耐克鞋的例子。他說，類似的例子在電信業(yè)里也很多，比如NTTDoCoMo就是拿東京澀谷打扮得奇形怪狀的女學(xué)生做試驗，實際上這些女中學(xué)生并沒有多少錢，這對電信的營銷又是一種顛覆。
重新考慮高端用戶和低端用戶的問題
紐約市區(qū)的一文不名的窮孩子，鼎鼎大名的耐克公司卻偏要送鞋給他們，東京澀谷打扮得奇形怪狀的女中學(xué)生并沒有多少錢，卻被運營商當成了寶，這和人們頭腦中優(yōu)先考慮高端客戶的觀念大相徑庭。這說明了什么呢？
王煜全一語驚人：傳統(tǒng)概念里總是說20%的高端消費者帶來80%的利潤，但是這件事在電信業(yè)不成立！
他細細道來：之所以不成立是因為電信業(yè)除了空號或者一個用戶兩個手機的特殊情況外，另外一個更深刻的原因是必須要看到未來，未來是增值業(yè)務(wù)導(dǎo)向的，所謂的大客戶對未來有多大貢獻？他以“彩信”為例說，為了推廣彩信，深圳移動送給華為高層一人一個彩信手機，因為這些用戶使用量大，一月好幾千元錢話費。但問題是這些使用量大的“高端”有幾個是玩彩信的呢？這些人不是真正的娛樂高端的用戶，我們要區(qū)別娛樂高端和商業(yè)高端。商業(yè)高端話費量非常大，但是其他什么東西都不玩。而娛樂高端是話費量不見得大，但是什么都玩。商業(yè)高端對新業(yè)務(wù)的推廣沒有貢獻，因為他帶動不了別人，別人不會因為誰使用電話非常多，就把自己的通話費用也跟上去。大家跟的都是娛樂高端——這小孩玩的游戲真好，我也要玩一下，娛樂高端對市場有引導(dǎo)作用，對增值業(yè)務(wù)有帶動作用。紐約市區(qū)窮孩子的原理同樣適用于電信業(yè)：這些孩子的消費能力非常弱，沒錢買增值服務(wù)，但是他們的影響力非常大，他能夠使100個有錢買增值服務(wù)的人的去買你的業(yè)務(wù)，他們的貢獻要遠遠高于那些所謂的商業(yè)高端，因為他們有影響力。
王煜全說，最近看到中國移動商業(yè)智能的業(yè)務(wù)規(guī)劃和構(gòu)架，感到最大的一個問題就是只立足于現(xiàn)在，還是圍繞著傳統(tǒng)的商業(yè)高端轉(zhuǎn)，而沒有立足于未來。因為只有娛樂高端才是立足于未來的�，F(xiàn)在如果一個人的手機話費是每月2000元，那么你會發(fā)現(xiàn)無論是移動還是聯(lián)通都圍著他轉(zhuǎn)，而且圍著他轉(zhuǎn)的唯一招數(shù)就是——降價、送手機，再沒有別的了。但是娛樂高端不一樣，他今天玩這個娛樂，明天你送他一個別的游戲他還玩，他的收入是在增加的，他的每戶每月收益值是最有希望的。這是最深刻的東西。
將來的營銷一定是送鞋給窮孩子的模式
現(xiàn)在電信營銷還屬于什么階段呢？王煜全說，還屬于學(xué)大眾營銷的階段。大眾營銷的概念是打廣告，一個姚明1000萬，一個周杰倫也差不多1000萬，但是這1000萬對每個小孩來說有什么效果？對類似于紐約市中心的窮孩子這樣的人來說有什么用？廣告費被浪費掉了，就像廣告大師奧格威所說，一半的廣告費被浪費掉了，而電信業(yè)浪費的廣告費多于一半。
所以王煜全說，將來的營銷一定是送鞋給窮孩子這樣的模式，如果說在中國有一萬個活躍分子，運營商的數(shù)據(jù)庫里就應(yīng)該有這一萬個人的檔案，運營商推出的新業(yè)務(wù)會直接送給他，比如手機游戲可以直接推到他的手機上，這個人就會替你賣，這種營銷方式就有電信的特點。王煜全說，電信的營銷還有一個特點——電信的渠道是攥在自己手里的，耐克送鞋給那些小窮孩子，但是耐克一定要解決一個終端要有鞋的問題。但電信業(yè)不會存在這個問題，因為用戶攥在你手上，只要攥著手機就能從手機直接訂購了。電信業(yè)的營銷和銷售是合一的，這是其他行業(yè)做不到的，這種方式要求營銷和銷售管理是合一的，但現(xiàn)在在中國的現(xiàn)狀是分開的，我們現(xiàn)在給運營商做營銷標準化，銷售標準化，大家都說一句話，比如客服部門，就會說千萬不要碰營業(yè)廳、營銷等其他部門，營業(yè)廳就會說就給自己這塊做，別做其他的，都是分開的。電信的天然特質(zhì)就是營銷和銷售合一的，然而現(xiàn)在分散的狀況使得這個優(yōu)勢還沒有被發(fā)揮出來。
運營模式是核心競爭力
王煜全說，中國的運營商要走向世界，最核心的不是業(yè)務(wù)標準，也不是技術(shù)標準，也不是網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，而是業(yè)務(wù)模式，是對運營的理解把握，日本的NTTDOCOMO和美國的ATTWIRLESS做了一個合資，因為NTTDOCOMO對年輕人的促銷在世界上公認是成功的，ATTWIRLESS想向NTTDOCOMO學(xué)習怎么向年輕人促銷，所以跟它合資把它的運營模式輸入進來，真正的運營商的國際化是運營輸出，這一點中國運營商將會慢慢意識到了，運營模式是自己的核心競爭力，而不是網(wǎng)絡(luò)不是技術(shù)不是其他任何東西。電信業(yè)是高科技企業(yè)，但是高科技應(yīng)當是像麥當勞和肯得雞一樣做到對整個流程進行深入管理。麥當勞和肯得雞最“�！钡牟皇呛笈_烤雞3分鐘出爐，差1秒都不行，而是前臺服務(wù)員微笑必須堅持30秒種，這個差一秒都不行，是軟的東西的管理。麥當勞和肯得雞絕對是一個高科技企業(yè)，他們是用高科技和我們的餐館在競爭所以才會贏，而我們的餐館沒有注意到這一點，還在提高廚師水平呢！這怎么可能贏呢？王煜全說，運營商也是這樣，運營商的核心競爭力已經(jīng)不是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)能力，把網(wǎng)絡(luò)鋪到千家萬戶，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪好，關(guān)鍵是對每一個用戶怎么促銷、怎么宣傳，讓銷售和營銷協(xié)同一致，這才是核心競爭力。
背景資料 運營模式是NTTDOCOMO的核心競爭力
NTT的總裁立川敬二打破了等級森嚴的傳統(tǒng)，做了一件令全公司大跌眼鏡的事：聘請了一個叫松永真理的女士，這個人沒有絲毫的IT經(jīng)驗，曾在一家雜志社工作。后來她又招來一個大學(xué)生就是夏野鋼。DoCoMo是NTT的移動通訊部，松永真理和夏野鋼都沒有IT背景，。但立川敬二倡導(dǎo)的鼓勵創(chuàng)新的文化使他們二人有機會在這里展露頭腳。他們從用戶的角度研發(fā)i－mode產(chǎn)品包，結(jié)果大獲成功。i－mode
集成1000種服務(wù)，每個服務(wù)都有不同的用戶愿意選擇，這部分收入占DoCoMo的20%以上。這一點與國內(nèi)一些電信公司不同，國內(nèi)電信運營商往往先投巨資建網(wǎng)，然后再找終端，最終才去關(guān)注客戶需求。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于《IT時代周刊》